さまざまなSNSがある中でTikTokを使うメリットとは？

―最近は「TikTok売れ」などという言葉が注目されていますが、まず、他のSNSとは違うTikTokの特性についてお聞かせください。

古宮 「Instagramはハッシュタグで検索するなど目的があって閲覧する場合が多いのですが、TikTokの場合、目的があるというより時間がある時に、ながら見をするユーザーが多いと思います。

TikTokは動画がメインなので、商品を紹介するPRの場合、商品を本当に使用しているリアリティ感や商品の良さが他のSNSより伝わりやすいと思います。日々の生活の中で商品を使っているシーンをVlogに入れて投稿していただいたことがあるのですが、商品が日常に溶け込みナチュラルな感じでPRできました」

―どのようなブランドのPRだったのでしょうか？

古宮 「UGCの施策でシューズのブランドだったのですが、Vlogの今日のお散歩コーディネートの中でシューズを使っているシーンを紹介していただきました。また、ナイトルーティーンでヘアケアのブランドの商品を紹介していただいたこともあります。一連の流れに商品を入れてもらうことによって、日々使っていることが伝わるので、リアリティ感が出て今の若者に刺さるのかなと思います」

―UGCを醸成する観点からTikTokはどういうプラットフォームだと思いますか？

古宮 「Instagramは、写真もきれいで投稿が整っているので、作り込まれたブランドイメージをユーザーが抱きやすいかと思うのですが、TikTokの投稿は、日常により近い内容の動画コンテンツが多いので、商品を本当に使っているライブ感を出せるプラットフォームだと思います」

―なるほど、TikTokの場合、よりユーザーのライフスタイルに寄り添ったコンテンツになるんですね。

川瀬 「動画のプラットフォームとなるとYouTubeもあげられると思うのですが、YouTubeは動画のクリエイターが構成などもしっかり組んできれいに作っているコンテンツが多い一方で、TikTokは素人の方がスマホひとつで作ったコンテンツが多いので、より親しみやすい動画が配信されているのが特徴だと思います。『TikTok売れ』に繋がるのは、動画の内容がよりユーザー目線で、日常に溶け込んでいるからとも言えると思います。InstagramやTwitterより動画メインで楽しめて、YouTubeよりリアルに商品が伝わりやすい点が他のプラットフォームとは違うポイントだと感じます」

半澤 「最近はひとつのコンテンツに対するユーザーの視聴時間も短くなっており、最初の数秒で興味ないものは飛ばす人も多いと言われています。YouTubeで作り込まれた長時間のコンテンツをTikTokでハイライトだけ数分で視聴できるのも特徴的です。また、TikTokはおすすめのアルゴリズムも秀逸で、気になっているコンテンツがしっかり表示されるので、インパクトを出して一定のターゲットに認知拡大したいと考えるブランドには向いていると思います」

TikTokで成果を出すライフスタイルブランドの戦略

―どんなライフスタイルブランドがTikTokで成果を出しやすいと言えますか？

古宮 「SNSの特徴を捉えて、Instagramは公式的なコンテンツを発信し、TikTokはよりユーザーの生活に寄り添ったコンテンツを発信するなどそれぞれのプラットフォームに合ったコンテンツを柔軟に使い分けて発信できるブランドがTikTokで成果を出しやすいのではないかと思います。

ユーザーの目線よりブランドイメージが強く確固としたこだわりがあるコンテンツは、TikTokのようなプラットフォームの場合、再生回数が伸びない時もあるようです。ですので、TikTokのカルチャーに合うコンテンツを作る柔軟性は大切だと思いますね」

―なるほど、TikTokで成果を出すには、やはりそのプラットフォームの特徴に合うコンテンツが大切だというわけですね。

半澤 「そうですね。女性向けのメディアMERYの場合、TikTokの公式アカウントはMERY公式を作成せず、一人の女の子のアカウントとし設計されていて、一人の女性の目線で商品やカフェといったトレンドをいろいろ紹介しているんですね。TikTokの場合、公式らしい写真や動画がバズりにくい傾向にあるので、こうした戦略をとっているのだと思うのですが、TikTokのマーケティング施策で成功するには、TikTokの中でバズりやすい構成や流行っているセオリーにのっとってコンテンツをつくることが大切だと思います」

川瀬 「TikTokでは、アカウントのフォロワー数に関係なく、人気の曲や流行りのダンスを使うだけでおすすめに掲載されやすく、こうした人気の傾向についても１ヶ月で変わってしまうので、その時のトレンドを押さえて戦略的にコンテンツを作るのもポイントですね」

成功するTikTokマーケティング施策とは？

―TikTokのセオリーに合わせてコンテンツを作るのが成功する秘訣なんですね。具体的にどのような施策が成功したのか教えていただけますか？

川瀬 「私は、広告配信を担当することが多いのですが、広告についても、ユーザーのライフスタイルにナチュラルに溶け込むコンテンツの方が成功しやすいということがわかりました。TikTokで１週間コーデのコンテンツが流行った時に、商品を１週間コーデの中で紹介し、ユーザー目線を大切に作り込まないコンテンツを意識してクリエイティブを作ったのですが、この施策が広告配信としては、大変良い成績となりました。CPCなども大変よく、Instagramより半分ぐらいのコストで認知拡大できたのでクライアントにも喜ばれました」

古宮 「ヘアケアブランドのUGC施策で、90万回ほど再生をされたことがありました。最初は１万回くらいの再生回数が、徐々に拡散されていったのですが、認知拡大としてはかなり成果が出せたのではないかと思います」

半澤 「PACでは、お客様の課題やゴールを伺いながら、こうしたトレンドやTikTokで流行っているセオリーに合わせて商品をどう訴求するのかなどついても戦略的に提案しています。また、インフルエンサーの選定の際も、フォロワー数だけでなく、しっかりその方のライフスタイルや投稿内容を吟味して、なぜこのインフルエンサーと施策を行うのか戦略的なプランを提案させていただいております。

もちろんTikTokだけでなく、他のSNSのPRに関しても知見と実績がありますので、最適なプラットフォームを包括的な視点から提案させていただいています。今後もお客様の課題に合わせてチームで最適な施策を行えるよう、SNSのマーケティングトレンドについてアンテナをはってまいります」